了解基本的E-mail追踪数据

跟传统的营销工具相比,E-mail营销最实用并且最有价值的特征之一,就是营销结果可追踪、可衡量。从中国的Email营销市场的现状分析,大多用户认为邮件发送出去了,我的任务结束了。他们忽略了一个重要的步骤,即:追踪Email反馈数据(根据追踪报告去分析目标受众收到邮件后的行为)。同时您也可以参考Unimail邮件系统的跟踪功能,专业的邮件服务提供商(ESP)(如: Unimail邮件营销系统),是通过在邮件中每个链接上加上特殊的追踪代码,从ISP回读反馈结果再通过强大的报表功能告诉系统使用者一些重要的邮件营销数据。如:

● 哪些E-mail被弹回
● 弹回原因
● 谁打开了E-mail
● 他们点击了什么链接
● 谁退订了E-mail
● 谁推荐E-mail



图:Unimail系统的报表

在阅读追踪报告前,你需要了解以下追踪数据:


1. 弹回率(Bounce Rate)

弹回率是被弹回E-mail数目占发送总数的百分比。

【计算公式:弹回率 = 弹回的E-Mail地址总数 ÷ 发送的E-Mail总数】

如,如果你发送了100封E-mail,20封被弹回,每封E-mail的弹回概率是0.20,转化成百分比是20%。


2. 未弹回率(Non-bounce Rate)

一般情况下,未弹回E-Mail总数是指未被弹回的邮件数目即发送的数目。

【计算公式:Email发送总数 — 弹回总数 = 未弹回的Email总数】

未弹回邮件有时用百分比表示,有时用数字表示,因为打开率的计算是基于数字的,所以数字的应用更加广泛。有些邮件没有被视为弹回邮件,但在严格意义上也不能定义为发送的邮件,因为某些ISP将邮件错误地发送到了用户无法获取的垃圾邮件箱。在不能确定是否未被弹回的邮件成功发送情况下,假设未被弹回的邮件到达了目标受众,未弹回率一般等于送达率(Delivery Rate)。


3. 打开率(Open Rate)

打开率是指电子邮件营销活动中,目标受众打开邮件的数量占整个送达总数的百分比。邮件的打开率,统计包括:邮件接收者在预览窗口或网页版本中显示图片。接收者点击了E-mail中的链接。

【打开率的计算公式:打开率 = 邮件打开总数 ÷ 未弹回总数即成功送达的总数】

步骤如下:

第一步: 邮件打开总数 ÷ 未弹回总数 = 打开率 (转化成百分比)
第二步: 用“未弹回的Email总数” 代替 “成功发送的邮件总数

从邮件打开率是衡量出邮件营销活动效果的重要指标,所受关注和欢迎的程度如何。同时,越来越多用户的邮件客户端的默认设置是点击显示图片,有些用户根本不下载图片查看邮件。基于这种情形,真正浏览过的目标用户数可能会高于跟踪报表显示的实际打开率。请注意:没有任何链接或图片的纯文本邮件是不可追踪的。


4. 点击率(Click Through Rate)

CTR是在邮件中点击了一个或多个链接的目标受众数,表现为总体打开数的百分比。

【计算公式: 点击率 = 点击链接的用户总数 ÷ 邮件送达总数】

计算CTR的步骤:

第一步:计算点击链接的目标受众人数,一个订阅者可以进行多个点击,计算时不可重复
第二步:用点击链接的目标受众人数处以送达总数,算出Email的点击率,转化为百分比

在E-mail中点击一个链接会在追踪中显示为一个打开,点击率永远不会超过打开率。点击总数偶尔会超过打开总数,原因是某些邮件接收者在邮件中多次点击一个链接或者点击多于一个的链接。即使订阅者点击了多次,点击率只表示点击链接的订阅者人数,而不是点击的总数,订阅者可以点击一个或多个链接。大多数邮件追踪报告显示了每个人的点击总数,也显示了哪些链接被点击。 上面所介绍的数据都是非常直观、从系统报表中能够清晰获得的数据,而一个邮件营销活动是否成功,仅仅关注这些数据还是不够的。


还有一个非常重要的指数:转化率(Conversion Rate)

指针对一个特定的Email营销活动,收件人对活动回应的比率。转化率可以用来衡量某一次Email营销活动的成功程度;可以通过对邮件发送后,网站流量的变化、产品销售的增长、电话回馈数量、得到的预约机会、回答问卷调查比例等指标进行衡量。

如果需要进行详细的数据统计与分析,也可以考虑对着陆页(Landing Page)和相关网站内容进行跟踪,如使用:Google Analytics等工具。


关于更多的电子邮件营销术语,请访问:
http://www.unimarketing.com.cn/glossary.html